Интернет-реклама как она есть

Прежде всего, давайте определимся с терминологией, чтобы говорить с Вами на одном языке.

Итак, среди большого разнообразия различных видов интернет-рекламы можно выделить следующие основные группы:

• Медийная реклама (баннерная);
• Контекстная реклама;
• Продвижение в поисковых системах (раскрутка сайта);
• Рассылка рекламных объявлений.

Остальные виды интернет-рекламы в той или иной степени будут относиться к этим четырем группам или же не являются в достаточной степени значимыми.

Сразу хочется сказать несколько слов о последней группе рекламы и более не возвращаться к ней. Рассылка рекламных объявлений бывает двух типов адресной, когда адресат заведомо согласился о получении данной рассылки, и массовой, более известной, как СПАМ (рассылка сообщений рекламного характера по различным видам каналов связи без согласия на то адресатов).

Адресная рассылка, во-первых, занимает очень небольшую долю рынка, а, во-вторых, чаще всего направлена на поддержание старой аудитории, чем привлечение новой. Спам, в свою очередь, не является в полной мере законным видом рекламы, и поэтому останавливаться на нем нет желания.

В эту же группу рекламы «Рассылка рекламных объявлений» можно было бы отнести, ставший в последнее время популярным, вирусный маркетинг, но он скорее относится к маркетинговым технологиям (инструментам), чем к рекламе в сети Интернет.

Наверное, самый старый вид рекламы в сети Интернет – это продвижение сайтов в поисковых системах или раскрутка сайтов. Под понятием «продвижение сайта в поисковых системах» подразумевают выполнение определенных работ, направленных на привлечение на сайт целевых посетителей с поисковых систем путем повышения позиций сайта в результатах поиска поисковых систем по определенному набору ключевых слов (фраз). Каждая копания, использующая Интернет в качестве бизнес-инструмента, хочет быть если не на первом месте, то хотя бы на первой странице результатов поисковой выдачи по ее тематическим ключевым словам. Этим в первую очередь и определяется стоимость раскрутки сайтов: чтобы получить свое «место под солнцем» нужно заплатить больше, чем платят конкуренты. Это достаточно упрощенная схема, так как позиции в поисковой выдаче зависят от огромного количества факторов, но в целом именно так.

Медийная реклама – это размещение статических или динамических графических рекламных объявлений на страницах сайтов, которые предоставляют места под рекламу. Сайты могут быть как тематическими, так и нет, все зависит от того, на что направлена рекламная кампания. Если же цель – продать какой-то узкоспециализированный товар, например, полимерное сырье, то глупо его рекламировать, скажем, на игровом портале. Самое место для такой рекламной кампании на тематических сайтах, которые часто посещают производители изделий из полимерных материалов и оборудования для полимерной промышленности. Но если Вы рекламируете массовый продукт, например, новый тариф услуг сотовой связи, или Ваша цель – продвижение «массового» бренда, то в таком случае аудитория может быть значительно шире, и рекламные площадки будут выбираться в зависимости от той аудитории, для которой предназначена рекламная кампания, например, по возрастному или социальному статусу посетителей.

Медийная интернет-реклама схожа с привычной всем рекламой в печатных изданиях, на телевидении и на улицах города, только перенесенная в электронный мир Интернет со своими особенностями и целевой аудиторией.

Самый молодой и динамично развивающийся вид интернет-рекламы – контекстная реклама. Контекстная реклама – это чаще всего текстовые рекламные объявления на тематических страницах сайтов, в том числе на страницах результатов поиска поисковых систем по заданным ключевым словам. Этот вид рекламы получил большую популярность за счет того, что позволяет моментально добиться результатов, в отличие от 2–3-х месяцев, которые необходимы при продвижении в поисковых системах. Все определяется исключительно ценой. Стоимость формируется на аукционной основе: кто больше сделал ставку за свое объявление, того объявление и находится на лучших позициях.

Также к достоинству контекстной рекламы стоит отнести то, что рекламодатель может сам создавать любое количество рекламных объявлений с любым содержанием лишь с незначительными ограничениями по их объему, в отличие от поискового продвижения, в котором робот поисковой системы определяет, какую часть текста взять для описания сайта в поисковой выдаче.

Не стоит забывать и о том, что контекстная реклама помимо страниц результатов поисковой выдачи охватывает и аудиторию тематических сайтов, страницы которых являются релевантными для рекламного объявления.

Благодаря именно своей простоте и моментальной эффективности контекстная реклама обладает существенным недостатком – ценой. В большинстве случаев ежемесячный бюджет контекстной рекламы в несколько раз превышает бюджет поискового продвижения. А если продвижение сайта ведется квалифицированными специалистами, то оно оказывается еще и эффективней.

Контекстная реклама по сравнению с поисковым продвижением сайта может оказаться более выгодной из расчета стоимости одного привлеченного посетителя в следующих случаях:

• в случае продажи сезонного товара и/или услуг. Поисковое продвижение не рекомендуется прерывать, так как, потеряв позиции, неизвестно сколько времени понадобится для их возврата на прежнее положение, а сезон уже может начаться, и клиенты будут потеряны. В большинстве случаев достаточно снизить бюджет на поисковое продвижение на несезонное время, но для ряда тем даже существенное снижение цены является невыгодным в такой период времени;
• при слабоконкурентной тематике, особенно в узкоспециализированной, ежемесячный бюджет на контекстную рекламу может оказаться гораздо ниже, чем минимально возможное предложение по поисковому продвижению сайта.

Считается, что продвижение сайта в поисковых системах в большинстве случаев более эффективно с точки зрения соотношения цена/качество, чем другие виды интернет-рекламы. Однако, не все так просто. Каждый вид рекламы имеет свои особенности и рычаги воздействия на целевую аудиторию. Все зависит от того, какие задачи стоят перед рекламной кампанией.

Всех пользователей Интернет можно разделить 2 категории: на тех, которые обращают свое внимание на рекламу и подвержены тому, чтобы нажать на нее, и те, которые ни в какой степени не признают рекламу, «нахлебавшись ею» на ТВ и улицах города.

Если говорить о поисковых системах, то из второй группы пользователей можно выделить ту часть, которая, несмотря на нелюбовь к рекламе, все равно нажимает на контекстные рекламные объявления в силу того, что, во-первых, они находятся выше на странице, и, во-вторых, они не различают разницы между результатами выдачи и контекстными объявлениями.

Второй очень важный момент заключается в следующем. Например, человеку необходимо купить лопату, для этого он идет в магазин «Сад и огород» и делает покупку там. А теперь, допустим, он решил воспользоваться современным способом совершения покупок и заказать лопату в интернет-магазине. Для этого он заходит на страницу поисковой системы и вводит запрос «лопата». В части результатах поисковой выдаче окажутся сайты со статьями, в которых будет упоминаться слово «лопата», например статьи про какие-нибудь посадки, а в рекламных объявлениях будут именно предложения о продаже лопат.

От сюда следует, что человек, который хочет что-то купить, точно знает, что, перейдя по ссылке на рекламном объявлении, ему сделают предложение о покупке, а в поисковой выдаче с большой вероятностью окажется описательная информация по интересующей ему теме.

А теперь допустим, человек, уже купивший лопату, хочет найти инструкцию по ее эксплуатации, для этого он будет искать эту информацию именно в поисковой выдаче, а не в рекламных объявлениях. В этом случае он не будет в достаточной степени целевым посетителем для сайта, продающего лопаты, по сравнению с посетителем, который еще не купил лопату.

Таким образом, можно сделать вывод, что по каналам контекстной рекламы из поисковых систем на сайт привлекаются более целевые посетители, чем в результате действия поискового продвижения. Уточнение «из поисковых систем» не случайно. Часто рекламные площадки, размещающие у себя контекстную рекламу «накручивают» переходы, т.е. запускают специальную программу, которая нажимает на объявления. Им это выгодно, так как они получают деньги за то, что вы платите – за переходы. Доля таких «накрученных» переходов может быть разная, так как в свою очередь системы контекстной рекламы стараются отлавливать недобросовестных партнеров и сразу же блокируют их, возвращая часть средств рекламодателю.

Данная статья призвана не выделить какой-либо конкретный вид интернет-рекламы, а лишь объяснить некоторые особенности их воздействия и принципы работы. Применение того или иного вида интернет-рекламы должно быть обусловлено, в первую очередь, целями и задачами, которые преследуются рекламодателем. Наиболее же эффективным оказывается сочетание различных видов интернет-рекламы в разных долях в зависимости от поставленных задач и финансовой целесообразности.

Дмитрий Зеньков
май 2009 г.

Возврат к списку